银行“开门红”要做好六大创新

2021-01-0410:48:30来源:中原融媒

一季度业绩看半年,半年业绩看全年。随着新年的到来,又到银行业最忙的一季度,各个银行都在扎推推出各种形式的大促活动,将此作为全年最关键的营销战役,集中冲刺销量,以保证全年业绩目标的达成。但开门红年复一年毫无新意的重复,使得客户对于传统老套的营销体验愈发疲软,客户维系成本越来越高,客户转介越来越难,开门红业绩增长乏力。近年来银行开门红战役已陷入了“不做会输,做了低效”的死循环里。如何破解循环怪圈,维持业绩高速增长,商业银行要在六个方面进行创新。

主题创新。纵观历年的开门红活动,多是通过开展宣传活动推广金融产品,活动缺乏主题、内涵和底蕴,更缺乏创意。因此,开门红活动要做到主题先行,找准载体和切入点,增加活动的内涵和文化底蕴。2021年是建党100周年,银行可围绕建党100周年做文章,创新开门红打法,举办“建党100周年‘奋战百天,献礼百年’”宣传营销活动,将开门红营销嵌入庆祝建党100周年活动中,打造“红色先锋”主题活动和“党建共创”场景营销,通过重走红色路线、参观红色教育基地等,进一步锤炼党性修养、坚定理想信念,不断增强党员干部的凝聚力和实现开门红的战斗力,实现2021开门红的党旗红、国旗红和业务红!也可借建党100周年大力推广“党建+金融”“党建+乡村振兴”等模式,开展“党团1+N助力开门红”活动,“党员先锋岗”、“我向党员看、我跟党员干”等党建共创营销模式,成立党团帮扶小组,党员带头发挥“传帮带”作用,在业务知识上给予年轻员工指导,在营销策略上给予帮扶,充分发挥党员干部的先锋模范作用,激活全体员工争先赶超意识,积极推进党建工作与开门红业务深度融合,实现党建金融齐发展,以优异的成绩献礼百年。

合作创新。每个行业都做开门红,年年都有开门红,人人都会开门红,已经形成了一定套路与案例,而且每个银行的宣传营销模式都差不多,甚至本地竞争对手的银行机构做出的方案都大同小异,走的多是大规模宣传、礼品吸引客户,或者积分兑换礼品这类赔钱赚吆喝的活动去吸引客户,不单是老客户,包括银行员工在内,对传统老套的营销方式都已经没有感觉,开门红亟需注入新鲜血液。一是加强政银合作。积极加强与政府部门的沟通与交流,加大对地方经济的支持,有利于做好财政资金、社保资金、医疗保险、住房公积金等低成本资金的归集。推动地方政府出台信用担保、风险补偿、财政贴息等措施,降低贷款风险。二是加强同业合作。重点加强和保险、证券以及基金等行业的合作,银行拥有数量众多的网点和庞大的零售客户基础,在代理保险和代销基金领域拥有独特优势,双方在代销业务、同业投融资、资产托管等方面合作空间很大,可以做到优势资源互补、优化增值服务,实现合作共赢。三是加强和第三方咨询机构合作。第三方咨询机构可以引入外部新的营销方式,把新的活动方案导入本地,制定出更契合自身实际的营销方案。同时外部机构的介入等同于引入第三方监督考核机制,能够排除人情干扰,强化对开门红各项工作的监督考核,增强考核的可信度和透明度,可以很好刺激团队,促进开门红各项工作的开展。

宣传创新。宣传是开门红的重头戏,也是开门红成功与否的关键因素。目前各行宣传基本上差别不大,多是在主要街道,人流聚集的地方悬挂宣传条幅,宣传车下乡,厅堂发放宣传册页、利用LED显示屏、荧光小黑板、微信朋友圈等线上线下渠道宣传等,缺乏一套具有针对性的宣传方案,因此,在制订开门红方案时必须结合自身实际,做出自己的特色。一是做实。避免大轰大嗡,一个场景管几年的缺乏特色和识别度的做法。要从银行开门红与自身市场、网点、自媒体资源等多种角度去规划视觉呈现方式,做到什么时间、什么平台展现什么内容,以何种方式如图片、文字、视频、音频、互动等展现才能更好与客户形成快速有效的沟通,打造真正属于银行自己的有个性和特色的开门红IP形象。二是做专。要导入AI智能应用体系,通过微信、抖音等平台让客户参与开门红营销互动环节,实现线下广告VI+线上媒体VI、厅堂VI+活动VI、可视VI+有声VI的多维度宽领域覆盖,富有时代感,易于分享与传播,实现开门红快速在人群中扩散传播。如顺应客户消费习惯变化趋势,抓住“短视频+直播”风口,打造银行私域流量池,实现线上常态化、矩阵化私域流量运营,促进长效客户经营与短期业绩增长双提升。三是做奇,开门红宣传要做到“人无我有,人有我专”,如根据自身情况引入代言人,或者形象宣传大使,在媒体宣传开展拜年活动,增强客户新奇感。也可以联合更多的自媒体平台或者大号进行互动,以及短视频平台等联合宣传,提升品牌的知名度。

营销创新。实践证明,传统的用礼品去吸引客户、存款返利的传统营销效应逐渐失效,亟需重新定位客户营销策略,精准匹配客户营销方式,全力维系存量客户,重点开发新增客户。一是注重目标市场细分。商业银行必须确认市场中最具有吸引力且最能有效提供服务的市场区划,满足部分人的某种需要。在市场细分基础上,注重营销组合策略的灵活选择。如农商银行的市场在广大农村,开门红要精准“卡位”市场,抢占细分赛道,把首季返乡农民工,各类商业企业、个体工商户、小超市,以及企事业单位集中向员工兑现工资奖金等作为农商行开门红精准营销的重点,对高净值客户提供差别化服务,在提高客户粘性的基础上,深入挖掘客户的潜在资源。二是注重营销策略的选择。银行开门红营销要在策略上寻求突破,可采用关系营销、绿色营销、文化营销等手段。例如花旗银行营销除了突出服务意识之外,在开门红金融广告中注入丰富的文化内涵,特别突出塑造成功的形象,这对年轻顾客产生了巨大的影响。而光大银行“光大最美二十四节气”品牌营销活动,通过多种原创图文及互动形式,结合特色金融服务,向广大客户传播节气内涵、习俗、养生等文化内容,形成具有光大特色的营销品牌。农商银行可以通过策划把年文化融入开门红营销活动,把国运、家运和个人命运联系起来,形成自己的营销品牌。而绿色营销注入责任理念,银行可在传播上制造概念,上升到品牌层面进行大规模宣传,树立品牌形象。三是做好互联网营销。把手机银行、个人网银、微银行等电子渠道整合为品种齐全、体验良好、富有洞察力的线上交易服务平台,并依托网点、自助设备以及移动终端,打造设备丰富、流程便捷、智能高效的线上线下营销服务平台。

科技创新。商业银行在开门红营销活动中,要在发挥线下网点和员工优势的同时,顺应电商产业大发展的趋势,积极拥抱互联网营销玩法。一是打通线下门店资源与互联网用户,实现线下导流与线上成交融合,进行场景式营销,促进用户的参与度。二是建立两大管理系统,即开门红目标管控系统,将绩效模块与业务系统打通,实现岗位考核数据自动采集,并根据绩效规则自动评分;建立开门红AI营销系统,建立采集,微信营销,推广引流三大板块,利用科技手段进行拉客,如手机银行推送、论坛、社群等,拓展获客渠道,以最低的成本拓展市场。三是利用大数据、云计算、人工智能等互联网技术精准画像目标客群,利用数据分析精准获悉客户需求,有针对性地提供便民服务。并以此与依据创新金融产品,改进服务方式,使客户需求真正与银行服务产生联系,注重用户体验,实现精准贴心的服务。

载体创新。常规的开门红活动就是制定方案,开开动员大会就算差不多了,既无创新,也缺乏仪式感,员工对于开门红活动已经麻木,效果自然不会太好。因此开门红必要在载体上创新,可以组织开门红特训营专题培训,培训结束立即召开开门红誓师大会,全员投入开门红营销活动,实现热度不减,无缝对接。还可尝试引入军事化模式,从军事推演(顶层设计)到沙场点兵(誓师大会)直到海陆空协同作战(全面营销),全体工作人员分为地推部队、网络战队,划分战区,协同作战,用战斗模式点燃激情,用战斗章法提升业绩。也可以转换誓师大会地点,在参观红色教育基地的同时,举办开门红启动和誓师大会,通过宣誓、授战旗等仪式,接受革命教育,赓续“红色基因”,用昂扬的斗志和激情点亮开门红火炬,有利于激发全员工作热情,增长士气,发挥激励作用助推开门红业绩长虹。(记者 刘振伟 通讯员 李华有 罗尔豪)

编辑:兰慧颖

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